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《圣象品牌整合》目录
------整合策划纪实
- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -
楔子
我是圣象陈宇
眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业广告部的主任，他年轻得出人意料。
15分钟的谈判
彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。
营销诊断篇
营销诊断：望、闻、问、切、思
营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一级台阶。
将办公室搬到市场里
我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象的进一步发展而辗转反侧。
控制市场？清理市场？
作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过于心慈手软了，"高- 中- 低"多重价格组合的产品构成战略执行起来是如此的优柔寡断。未能及时推出真正低价位的产品给竞品以重击，将其击溃于襁褓之中，终于使圣象错失了第一个制敌良机，从而导致X凭借低价位搅得强化木地板市场混乱不堪。
品牌竞争？品种竞争？
我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有之？
国产的耐克和德国产的圣象
所谓的"国际品牌"到底是指产品的产地、商标的持有者、商标的注册地、还是产品和品牌的品质与影响力呢？
专卖店不专卖
出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度。
威胁与机会
目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有哪些？
数数内部营销环境的短木板
市场营销由许多环节组成，这些环节就好象水桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短的那块木板。
地域市场谋略
战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。
为售后服务讨个说法
这是一个整合营销传播的时代，对于任何一个产品来说，服务已成为营销必不可少的一个环节。服务营销甚至还发展成了一门专业学科，它提醒我们，服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够。
那浪费掉的1/2广告费去哪儿了
冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可抗拒。
【附一】强化木地板档案
强化木地板，又称强化复合地板，学名"层压贴面地板"，俗称"金刚板"。强化木地板最早出现在斯堪迪纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993年强化木地板走进美国，中国到1994年才出现。
【附二】彭鸿斌：装饰就是力量
1． 挑战自己：离开外交部，干起个体户
当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望去走另一条更能表现自己的路了。既然出来不会很差，那起码会觉得比留着更好。
2． 认准一个产业：进去当老大
既然想寻找新的商机，我就必须找出一个能发展成一个行业一个产业的项目，让你一介入进去就能成为老大。
3． 品牌营销：开掘长久的商业资源
我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会提供世界上最好的东西。
4． 引导行业：净化行业环境，规范行业操作标准
人有两条命：一是生命，二是信用。
多年好不容易建立起来的信誉，很可能因为一个小小的失误而毁于一旦，所以在很多重要关头，只能凭借一个商人的直觉来把握。
5． 生活在信念里：装饰就是力量
我一直希望自己有着如同强化木地板一样的个性--坚强而温柔，可以承受很多重压，同时为人们的生活带来温馨。
【附三】狮象大战
1． 狮象大战，谁是赢家
在长达数小时的庭审中，原被告双方代表人唇枪舌剑，旁听席上却鸦雀无声。
2．"狮子"开口，刺刀见红
森林王声称"告诉消费者一个真相"--强化木地板是"危害人类健康"的"洋垃圾"，谁经营强化木地板谁就是"奸商心太黑"、害国害民。
3．"圣象"震惊，先礼后兵
在诉诸法律之前，彭鸿斌依然恪守自己的原则，先礼后兵，亲自传真致函森林王负责人，希望森林王迷途知返。
4．行业保护是业内每一个人的责任
彭鸿斌向100多家强化木地板同行发出了一封公开信，呼吁全行业一起来保护强化木地产业与市场，并倡议成立"中国强化地板商协会"。
5．执迷不悟，"狮子"上了被告席
森林王对圣象的"先礼后兵"根本不屑一顾，丝毫没有任何道歉的意思表示。
6．滑稽的多角诉讼
森林措手不及，仓促应战。
7．不打无把握之仗
全国的强化木地板业者、消费者、新闻媒体，全部关注着这场狮象之争。圣象进入了全面"备战"状态。因为此时此刻的输赢已不仅仅是圣象个体的名利得失。
8．"狮子"遭遇国际最后通牒
照会措辞既温和又强烈，是典型的国际最后通牒。
9．大自然在呐喊
中国还有多少天然林，不停砍行吗？
林业专家称，再不停斧，10年后中国的天然林将荡然无存。
10．绿色产品？还是"工业垃圾"？
强化木地板与天然实木之甲醛释放量相近。
11．狮象大战终有果
经北京高级人民法院调解，被告森林王木业有限公司除了必须向原告北京粤海爱家装饰材料有限公司支付赔偿金外，还须在刊播不当广告的《北京青年报》、《文汇报》、《购物导报》、《深圳晚报》等4家报纸和深圳电视台刊播致歉声明。
12．狮象大战备忘录
市场调研篇
八十脚，二十脑
所谓的"八十脚，二十脑"，其实是指我们的策划"80%靠脚，20%用脑"。
好的开始是成功的一半
我们制订了详细的圣象地板市场调研计划，对此调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规划。
带着马桶盖入户访问
先是电话预约，定好入户访问时间，然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。
强化木地板市场发展轨迹
国际强化木地板市场发展轨迹（示意图）
国内强化木地板市场发展轨迹（示意图）
谁在用强化木地板
实木地板消费者和强化木地板消费者的年龄分布比较
地板消费者的年龄
好客家庭的地板选择
消费者教育程度与地板选购
单位办公环境更趋向于选择强化木地板
消费者对强化木地板和实木地板的区别认知
消费者两类地板的区别认知有助于强化木地板的销售
消费者怎么用地板
家庭铺地板面积占实用面积比率（dp值）
消费能力决定消费水平
实施装修的费用预算
地板费用占整个装修费用比例（fp值）
装修预算和地板选择
品牌认知
消费者对地板品牌的无提示认知
消费者对圣象品牌的有提示认知
指名购买的理由
圣象品牌测试
圣象是国际品牌吗？
圣象认知和指名购买率
消费者心目中的圣象地板的位置
圣象品牌的认知和评价
如何描述圣象地板
圣象的联想
喜欢在地板上做什么？
寻找合适的价位
消费者想购买什么价位的地板
消费者想购买什么价位的强化木地板
价格是一根魔棒
消费者认为圣象地板的合适价位
圣象地板指名购买者认为圣象地板的合适价位
圣象地板定价和目标消费者
圣象地板目标消费者给出的圣象价格
关于圣象地板定价的总结
关于地板的安装
消费者请谁完成装修工作
广告测试
消费者认知地板的渠道
谁在用圣象地板
圣象地板的目标消费者
知己知彼，百战不殆
当我们对市场、对圣象、对消费者、对经销商都了如指掌之后，接下来就看我们如何策划，如何出击了。
突发事件篇
总部来了一份传真
这是圣象又一次对强化木地板行业主动担起的责任，如同"狮象之争"一样，圣象此举既是逼不得已，也是当仁不让。
吆喝什么不卖什么
所谓的"79元/m2"不过是X抛出的一个诱饵，一个将消费者吸引到近台的绝佳诱饵。
仁慈之心，圣象失良机
检讨一下圣象，不难发现，一颗仁慈之心始终主导着圣象的发展历程。在一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的是福音；在另一些时候，这颗仁慈之心带给圣象的却是苦涩。
不能牺牲任何一个品牌
宝洁的产品价格无法与资生堂比，但宝洁的品牌价值绝对不比资生堂低。
波瑞007"感谢号"特价大行动
仅仅一个星期，花了45天从德国运来的所有各款波瑞强化木地板一销而空。彭总开始陷入另一种困境，许多强化木地板的老总纷纷找上门来，请圣象网开一面：圣象再这么搞下去，我们没法活了。
附：波瑞007"感谢号"特价大行动方案
整合营销传播篇
整体大于整体各部分的总和
在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。
找到四个穴道
对于圣象地板，进行整合营销传播，首要的是找到目标消费群在哪里。
学会象鱼一样地思考
想钓鱼，就要学会象鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象地板消费心理与购买形态。
品牌战略之一：重新定位圣象
我们为圣象制订的第一个品牌战略是：圣象由强化木地板市场第一品牌，转变为地板市场第一品牌。
品牌形象、品牌认同、品牌定位
从"强化木地板市场第一品牌，品质一流，价格昂贵"，到"地板市场第一品牌，品质卓越，富于价值感"，从品牌形象到品牌认同，圣象和我们要做的工作还很多很多。
遇到了品牌难题
如何最有效地整合圣象现有的各个品牌，以达到资源的充分共享？
如何将圣象的品牌效应延续到其他品牌？
品牌战略之二：建立圣象品牌家族
多品牌战略和单一品牌战略
建立一个品牌家族
柯达的启示
向下延伸和向上延伸
对于圣象品牌家族而言，母品牌圣象向上延伸，子品牌圣象波瑞向下延伸，即是在强化圣象品牌资产与迎合市场趋势之间寻求一种相互支持，实现品牌家族的市场合力。
合纵连横，相得益彰
既是品牌大家族，各品牌就应同心协力，并肩作战。分工自须明朗，但也要有所呼应，如此才能相互配合，相互扶持，合纵连横，相得益彰。
品牌战略之三：塑圣象企业品牌
有理由相信，"'企业品牌'将是未来唯一成功建立新品牌的方式。"
圣象企业品牌能否担当起这个重任呢？事实上，让消费者面对圣象的时候联想到地板并不重要，令消费者需要购买地板的时候想到圣象才是最重要的。
给圣象企业改名称
我们建议圣象企业名称为：圣象制造集团。
传播的整合
传播技能的整合是营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。
美的经营/哲学的经营
一只杯子，除了用来盛水，还必须美观有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性代，让工作富于乐趣。
为每块地板写一首诗
一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。
圣象诗选
捉住每一个一闪而过的消费者
系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。没有一个消费者一动不动站在那里等着广告对他说话的，除非象叶茂中这厮一样吃广告这碗饭的。
报纸文案系列
促销活动
促销活动之一：耳听为虚，眼见为实
促销活动之二：小区样板间口碑促销
促销活动之三：千心行动
公关活动
公关活动之一：圣象恭贺您乔迁之禧
公关活动之二：软广告运作--圣象故事
公关活动之三：圣象赞助《中国地板》
不做傻把式
俗语说：光说不练假把式，光练不说傻把式。营销=传播的时代，尤其需要既会练，又会说，才能让消费者知道你，也才能更好地实现服务的功能。
提案篇
最后一个硬仗
北京提案
每一次提案，既是我们与圣象一次友好合作的圆满成功，又是我们与圣象又一次友好合作的良好开始。
人手一套《广告人手记》和《转身看策划》
圣象分公司经理人手一套《广告人手记》和《转身看策划》，未见其人，先读其书，书内书外其实已经有了很多沟通了。待到大家见面，自然便没有了陌生感，很容易就拉近了距离。
书真的是一个很好的媒体，可以行天下之道，更可以交天下朋友。
圣象深圳年会
彭总安排我们在年会上阐述我们的全案策划，一是希望藉此机会让我们会会圣象的各路英雄，另一方面也是对我们的考验。因为这次年会是我们的实力面对圣象全体的展示，也是圣象的实力面对我们的展示。届时，双方免不了会有一些沟通与交流，出招或是接招，都是实力与水平的较量。
南海酒店
放松永远是片刻的，生活中更多的是紧张与奔波，所以这片刻的休闲便显得愈加珍贵。
"你们很客观"
圣象各地分公司经理说得最多的一句话说是："你们很客观！很全面！很认真！这次跟你们学到很多东西。"话语很朴实，却传达了圣象人对我们工作的认同与肯定。这让我们感到一种踏实的安心与欣慰。
"你们比圣象员工还了解圣象的产品"
来自新加坡的圣象集团执行总裁刘共庭先生忍不住感叹：你们比我们圣象的员工还要了解圣象的产品！
被荔板压弯了腰
影视广告创作篇
圣象：让生命与生命更近些
圣象不是单纯的一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。
挑战《实验篇》
圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的《实验篇》广告片，认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。要创作出超越《实验篇》的广告片，确实是件不容易的事。但我们必须超越。
我们的理想是创造一个品牌帝国
同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就象得了同一种病的病人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。
到非洲拍大象去
每个看了创意的人都迫不急待地想看到拍摄出来的影片。创作组的成员更是按捺不住的兴奋，个个激情洋溢。但是怎么拍呢？彭总大手一挥：你们可以到非洲去拍嘛！200万够不够？
关于大象
象对自己的生命有一种天然的感应。当病入膏肓，或重创难愈，或天年将尽，象就会自动悄悄地离开群体，独自前行，一步一步去向远方，寻找一处隐蔽、了无人迹的地方，用最后的力气，为自己挖掘一个永远的家。然后，用尽了力气的象就躺在自己的居所里，静静地从容地等待死亡的召唤。
艰苦的168小时
那可真是艰苦的168小时！从机房出来的人个个面色蜡黄形容憔悴，最可怕的是，竟然有人脸上一下子布满了又红又痒的小痘痘，青春居然会在电脑前发芽的呀！
让生命与生命更近些
地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。
6支功能篇系列广告
我们将圣象地板的功能提炼出来，形成一个系列的诉求点，然后围绕着单个的诉求点一一创意，每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。
6支广告片风格一致，看似单纯，却具有直入人心的力量，并且制作难度一点也不小。内行人都知道，练毛笔字，笔划越多结构越复杂的字反而越好处理；而笔划越少结构越简单的字往往难写。拍摄的道理也是如此，越是单纯变化越少的镜头，往往也越难处理，因为所有的细节都在一个较长的时空里得以充分表现，好与不好都无处可逃。
游泳池的水8年才换一次
这样精彩的一个创意，眼看就要夭折，真令人心有不甘。但是这次圣象的决心也是如此的毅然决然，无论我们怎样据理力争，圣象毫不动摇。
拍摄花絮之一：磨掉了一只鞋底
我们的道具师跪在炎炎夏日滚烫的水泥地上，一只手套在舞鞋中，另一只手使劲按着鞋子，在水泥地上来一往。一边磨，一边嘴里啧啧有声：嘿，人家方志敏为了革命誓将牢底坐穿，我为了拍片要将鞋底磨穿。这么漂亮的鞋，就这么给废了。可惜呀，可惜！
拍摄花絮之二：自制小鞭炮
于是买了一堆蔫头蔫脑的小鞭炮回来，一只只拆单。调了最艳最艳的红颜色，将小鞭炮细细匀匀地一支支染过，眼睛立马就鲜亮起来。再买来金纸，均匀剪成1mm宽的细线条，仔细地缠在每支小鞭炮的两端，小心沾牢。最后，将散支小鞭炮编辫子似的串编成1米长左右的挂鞭。瞧，我们自制的小鞭炮多精神呀！
拍摄花絮之三：哄小狗尿尿
为了帮助狗宝宝尿尿，我们只好给它吃了些咸咸的东西，这样它就会不停地要喝水，喝好多水，因为口渴。喝水多了，自然就会有尿尿的需要。
拍摄花絮之四：让100G看起来像500G
拍摄使用的每只钢球的实际重量与画面上所标明的数字是相符的，否则我们便是在做虚假广告了。但钢球的体积却比其重量看起来大得多，这是为什么呢？
拍摄花絮之五：客串了一回跑龙套
这大概是北京最热的一个夏天里最热的一天了，地表温度已达到42℃。摄影灯下的温度足有50℃，皮肤已经感受到强光灼烤的烫。摄影棚里鼓风机使劲转着，可吹出的却是热风。
被法轮功害了一把
最莫名其妙的是《时钟篇》，竟被指责有宣扬法轮功嫌疑！可怜我们在创作《时钟篇》时，根本还不知道法轮功是何等物事呢。法轮功真是害人呀！
让竞争对手在家里哭
这是一个竞争与合作同等重要的世界。万事万物既有相生，也有相克。只是游戏有规则，竞争有法则，自然亦有它铁定的运行规律。世界便在相生相克的竞争与合作中前进着，发展着。
视觉形象规划篇
形神兼备，内外兼修
以营销为导向的CI，最明显的表现，就是VI（视觉形象识别）设计与运用。
校了9遍稿
每一个设计师，都必须是一个完美主义者。
5天印刷《圣象制造集团视觉识别手册》
接着彭总又给了我们一个新的难题：能否将《圣象制造集团视觉识别手册》编印150册，以便在圣象深圳年会上发给参会的圣象各地分公司及专卖店代表？
叶茂中晕倒了
叶茂中给设计中心下达了死命令：每日每夜派人盯在印刷厂，每一版菲林都需经过我们的设计师审定，每一种色彩的调配都需由我们的设计师确认并签字，如此方可上机印刷，以确保万无一失。
这是我们的圣象VI手册吗？
叶茂中将桌上的《圣象制造集团视觉识别手册》交到两位的手中，彭总和陈宇大吃一惊：这是我们的圣象VI手册吗？这么漂亮，没想到，真的没想到。
这是我所见过最好的总裁致辞
圣象总裁致辞之所以如此打动人心，正在于其中流露的至情至性的真诚。那是一种对人类、对自然、对社会深刻的自省与关爱，更是对生命、对生活、对未来热切的拥抱与投入。
总裁彭鸿斌致辞
大象无形/装饰就是力量/坚强而温柔/让生命与生命更近些/构筑永恒不变的家园
总部号召向武汉学习
面对全新的圣象专卖店、专卖展厅形象，武汉的圣象人一个个神清气爽，士气高昂，言谈举止间无不透露着骄傲与兴奋：这才是我们的圣象应有的形象嘛！
销售管理·专业销售篇
创建圣象"销售宝典"
对于经验型销售来说，感觉与经历是很重要的，而这些的形成有赖于时间的积累。专业型销售则可以快速跨越时间的障碍，通过统一化与标准化的程序训练，迅速培养出专业型销售人员。
星级经销商
良好忠诚的厂商关系，除了通过销售政策来保证经销商的合理利润，还需要感情的联络，荣誉的激励。
销售人员的数字化管理
我们为圣象销售人员管理设计了数字化管理系统，一切都是量化的、表格化的，清清爽爽，一目了然。
总是设计宝典
在面对这些问题的时候，不管你姓张、姓王，提问的人都只会将你当作一个角色：圣象的代言人。所以销售人员的回答就等于是圣象的回答，它必须是客观的、真实的、准确的、统一的，才能赢得消费者和社会公众的认同与信赖。
附：圣象“星级故事”
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